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Allgemein ist Nachkaufdissonanz definiert als negatives Gefühl infolge eines wahrgenommenen Widerspruchs beim Vergleich zwischen den Vorzügen der gewählten und der ausgeschlagenen Alternativen nach einem Kauf. Dieses Gefühl kennen Sie vielleicht auch aus eigener Erfahrung.
Die 1957 von dem amerikanischen Sozialpsychologen Leon Festinger (1919-1989) formulierte Theorie der kognitiven Dissonanz befasst sich mit den Bedingungen und Konsequenzen von kognitiver Dissonanz allgemein. Danach entsteht ein negatives und aktivierendes Gefühl, wenn zwei Wissenseinheiten (Kognitionen), die miteinander verbunden sind, als widersprüchlich empfunden werden (hier die Nachkaufdissonanz).
Während Unzufriedenheit allgemein aus der Diskrepanz zwischen der Erwartung und dem Ergebnis erklärt wird, ist die Nachkaufdissonanz speziell aus der Gegenüberstellung der gewählten und der ausgeschlagenen Alternative(n) zu erklären.
Angenommen, jemand entscheidet sich zwischen den Angeboten von Handwerker A und Handwerker B für den Kauf bei A. Damit hat er sich auf den von A bewirkten Nutzen festgelegt und den von B erwarteten Nutzen ausgeschlagen. Wenn die mit A und B verbundenen Erwartungen nicht identisch sind, ist eine Diskrepanz möglich durch den Vergleich der bei A gewonnenen Vorteile mit den bei B ausgeschlagenen Vorteilen.
Wenn Ihnen Handwerker A z.B. einen “No-Name”-Kessel der billig ist, Handwerker B ein Markenprodukt mit hervorragendem Rundum-Service anbietet, verursacht das Bewusstsein, mit der Entscheidung für A auf eine hochwertiges Produkt mit bestem Service verzichtet zu haben, das Gefühl der Unzufriedenheit, das als Nachkaufdissonanz bezeichnet wird.
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